从小米汽车看小米的社会营销

Rebecca

从小米汽车看小米的社会营销

      

       最近，小米汽车新发布成为了破圈话题，尤其是本次北京车展，小米汽车和雷军已然成为“顶流”，小米展台人海人海，雷军亮相更是引发万人空巷，理想汽车CEO李想更是把雷军当成了“人形DOU+”，直接把人锁进了自家车里。网友戏称，以前车展看车模，现在车展看老总，CEO亲自站台本身就是一个话题，更何况雷军不是简单的CEO，而是数次抓住流量风口，玩转社会营销的老手。

       彼时市场上有很多质量参差不齐的低功能安卓机和山寨机，定价大多在2000元以内，而雷军先是用“参数”和“低价”两个标签，将没有参数优势和价格优势的安卓机山寨机踩在脚下，直接就抬走了。

       最后就是现在也被人提起的，网络预约和饥饿营销。由于最初零配件供给有限，小米无法最优先取得代工厂的工期，导致小米手机供不应求，这让二手市场出现了一米难求的情况，让人怀疑这是不是雷军在“饥饿营销”，又让雷军和小米遭到了质疑，反而引发了第三次社会讨论。后来随着小米的地位上升，代工厂工期稳定，新一代小米没有了类似的情况，舆论的反转再让小米站稳了脚跟。

       这些话题不仅内容有趣，而且雷军本人还亲自下场带动网民一起互动。虽然我本人不是米粉，也没有买过一件小米的东西，但是看到这些话题我会忍不住去了解搞笑且有趣的地方，比如are you ok，起因有个网友将雷军的英语演讲剪辑成了唱歌视频，火遍全网，换成其他老总，估计会觉得自己被人笑话了，或者干脆不理会网友的整活，只有雷军会主动提起这个梗：难道你们没在B站听过我的歌吗？甚至将这个曲子设置成了小米手机的内置铃声，让人忍俊不禁，CEO幽默风趣的形象，也再次巩固了小米“亲民”“居家”的品牌形象。

       然后是小米的“致敬”和技术发布会，先是致敬，小米的行为逻辑其实和十年前主动“碰瓷苹果”时一模一样，就是给自己的产品找对标话题，小米向新能源汽车的多家厂商“致敬”，从“蔚小理”到特斯拉，是一个没落下——除了吉利。这又再次引发了讨论，许多人会好奇这两家之间是不是有什么矛盾，然后网上就有人爆出，小米汽车挖走了吉利的技术大佬为自己做整车底盘架构。为什么要这样设计？因为在以前，吉利通过收购沃尔沃，已经营造了自己“中国资本出海第一人”“国产汽车技术领先”的形象，那么，小米明牌告诉大众自己挖走了吉利的技术大佬，等于就是为自己汽车做技术背书。

       再然后，雷军亲自出马，带动小米汽车的“全民议价”话题，雷军在微博表示，“不是九万九，也不是十九万九”，让大众对于小米汽车的消费预期再度降低，大家都认为，小米汽车既无技术优势，有无价格优势，那不得被吊打？甚至将整个小米集团都直接宣判死刑。

       最后就是至今也被网友们逐帧分析的“小米汽车发布会”，说句老实话，以往的汽车发布会那么多，大多都是圈子里的小打小闹，因为汽车不是所有人天天都买的。而小米汽车发布会，不仅请来了几乎所有业界大佬，还制造了诸多热梗，让整个发布会直接破圈，比如“我买了这么好看的SU7，我不得嘚瑟一下”“各家车企CEO微表情分析”“小米人车家生态”“保时米”……发布会的那三天，各个新媒体平台的热搜几乎都被小米承包了，可以看出其公关营销的团队可怕实力，不仅造梗能力一流，更是能够带动社交平台的讨论度。

       我相信，那场发布会后，各家CEO估计都夜不能寐，第二天就要市场部和公关部集体开会，研究小米营销。因为现在新能源车已经进入了厮杀的后半段，根据每个行业的“赢家通吃”原则，最后大浪淘沙能够立足的企业不大可能超过十家，每一家车企都是“不进则退”。比如手机市场，现在报的上名字的还有哪些？小米不仅营销能力定级，产品也无功无过，没有遥遥领先，却也没有落后太多，而且人车家生态和各种贴心的设计更是加分项，锚定了小米“用户体验第一”的品牌形象。这样看来，如果其他车企在营销上太过落后，就算产品有优势，也有可能会造成“叫好不叫座”的窘境。

       回顾“小米手机”到“小米汽车”的历史，每一次精准的营销定位，都让笔者感慨“还能这么玩”？这样成功的社会营销策划，不是随便就能复制的，它给数码圈、汽车圈和营销圈都上了一课——成功的社会营销离不开全民级话题，而全民级的话题，不仅能够让所有人都能零门槛参与，更能够让民众在话题参与中收获极高的情绪价值。